Positionierung statt Bauchladen: Warum Versicherungsmaklern ein souveräner Online-Auftritt nur mit einer klaren, digitalen Positionierung gelingt
Der Versicherungsmarkt ist hart umkämpft. Knapp 200.000 Vermittler, davon ca. 46.000 Versicherungsmakler, sind in der Branche tätig. Es werden zwar Jahr für Jahr weniger, allerdings ist der Wettbewerb nach wie vor groß genug – zumal Sie nicht nur in Konkurrenz zu anderen Vermittlern stehen. Auch Direktversicherer, CHECK24 und InsurTechs machen Ihnen das Leben schwer. Über Produkte und Preise kann sich heute kein Makler mehr von der Konkurrenz absetzen. Auch allgemeine Floskeln wie „ausgezeichneter Service“, „unabhängige Beratung“ und „jahrzehntelange Erfahrung“ sind keine wahren Vorzüge, sondern Selbstverständlichkeiten, mit denen Sie keine Lorbeeren ernten. Warum ein Bauchladen im Widerspruch mit einem souveränen Online-Auftritt steht und wie Ihnen eine digitale Positionierung dabei hilft, aus der Masse herauszustechen, lesen Sie in diesem Artikel…
Wenn wir uns den Internetauftritt vieler Makler anschauen, fällt uns häufig der starke Produktfokus, der sich über die gesamte Homepage zieht, auf. Schauen Sie doch einmal aus den Augen eines Interessenten auf Ihren Online-Auftritt. Ist es für jemanden, der auf der Suche nach einem Versicherungsexperten ist nicht wesentlich interessanter, mehr über Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Dienstleistung zu erfahren? Denn der Website-Besucher möchte sich ein Bild von Ihnen machen, um abzuwägen, ob Sie der richtige Ansprechpartner für sein spezielles Problem in puncto Versicherungen für ihn sind. Damit Sie ihm mit Ihrem Online-Auftritt einen souveränen Eindruck vermitteln, empfehlen wir Ihnen daher Produktinformationen und Vergleichsrechner in Maßen einzusetzen und auf Versicherungskauderwelsch in Form von detaillierten Produktbeschreibungen zu verzichten.
Vergleichsrechner bringen keine Kunden
Neben allgemeinen Vorzügen auf der Startseite beschreiben viele Makler auf Ihrer Homepage lang und breit Produkte, in der Hoffnung, dass der Besucher direkt über den Vergleichsrechner abschließt. Seien Sie ehrlich, wie häufig ist es schon vorgekommen, dass Sie einen direkten Abschluss über einen Vergleichsrechner auf Ihrer Homepage erhalten haben? Die Anzahl dürfte verschwindend gering sein, wenn es solche Abschlüsse überhaupt je gegeben hat. Sie sind schließlich nicht CHECK24! Und dramatischerweise arbeiten Sie so an Ihrem Geschäftsmodell vorbei. Denn Ihr Mehrwert ist die persönliche Beratung und Betreuung – Ihre Kunden wollen einen persönlichen Ansprechpartner! Wer schnell und ohne Beratung eine Versicherung abschließen will, braucht keinen Versicherungsmakler. Das sind nicht die Kunden, die Sie suchen und die Ihre Dienste in Anspruch nehmen wollen.
Und nun kommt’s: Wer sind denn eigentlich Ihre Zielkunden? Wissen Sie, wen Sie online ansprechen wollen? Hier höre ich oft: „Na, alle die Versicherungen brauchen.“ Genau hier liegt Ihr Problem. Die meisten Makler versuchen, alle auf einmal mit Ihrem digitalen Auftritt zu erreichen, um bloß keinen potenziellen Kunden auszugrenzen. Zudem haben sie bisher keine Zeit gefunden (oder es für nicht notwendig erachtet), sich ernsthafte Gedanken darüber zu machen, was tatsächlich
- Ihre Beratung,
- Ihren Service und
- schlussendlich Ihre Persönlichkeit/ Ihr Unternehmen ausmacht.
Geht es Ihnen auch so? Das ist höchstwahrscheinlich die Antwort darauf, warum es Ihnen bisher nicht gelungen ist, mit Ihrem digitalen Auftritt zu überzeugen. Denn das sind die entscheidenden Gründe, warum eine bestimmte Kundengruppe mit Ihnen zusammenarbeitet.
Warum ist eine Positionierung für Versicherungsmakler sinnvoll und notwendig?
Ich habe mit Sebastian Heithoff, Unternehmensberater für die Themen Digital- und Positionierungsstrategie gesprochen. Als ehemaliger Vertriebler der LVM und Allianz widmet er sich nun schon seit einigen Jahren mit großer Leidenschaft der digitalen Positionierung von Versicherungsvermittlern. Laut Sebastian Heithoff sorgt eine Positionierung dafür, dass Sie für etwas wahrgenommen werden – für ein Standing, eine Zielgruppe, eine Leidenschaft. Hierzu greift der Experte für digitale Positionierung ein Zitat seines Kollegen, Frank Golz.
Insofern muss es Ihr Ziel sein, mit Ihrer Positionierung
- wahrgenommen zu werden und FÜR etwas zu stehen und
- der Austauschbarkeit dadurch zu entgehen.
Weiter führt Sebastian Heithoff an, dass das Argument gegenüber der Ausschließlichkeit ja immer sei: „Ich kann alle Versicherungen anbieten.“ Schade nur, dass das für quasi jeden Makler gilt. Da gibt es doch bessere Argumente für Sie, oder?
Was zeichnet Sie als Makler aus?
Laut Herrn Heithoff sorgt die Positionierung dafür, dass die Menschen mich markant wahrnehmen und wissen, was ich tue und wofür ich stehe. Und nicht nur: „Der macht Versicherungen“. Letzteres ist generisch, austauschbar und war schon immer so. Es braucht ein besonderes Standing, eine vertiefte Expertise für ein Thema, eine Zielgruppe oder Mehrwert in der regionalen Verbundenheit, gerade auch, um sich gegenüber den an Marktanteil gewinnenden Online-Playern argumentativ stark aufzustellen. Hierzu können einige Vorreiter genannt werden wie z. B. Manfred Knüfken, der sich als zertifizierter Berater für den öffentlichen Dienst auf ganzheitliche Lösungen für die Beamtenversorgung spezialisiert hat. Oder Bastian Schmitz mit seinem auf Arbeitgeber ausgerichteten Konzept BU CAMPUS. Die haben bessere Argumente als: „Ich kann alles anbieten."
Wie gehen Versicherungsmakler bei der Zielgruppendefinition vor?
Eine Zielgruppe muss für Sie als Makler eine besondere Bewandtnis haben. Dabei reicht es keinesfalls aus, dass die Zielgruppe spannend ist, weil sie viel Potential hat, betont Herr Heithoff:
„Wenn uns nichts mit ihr verbindet, hat sie ja auch keinen Grund, sich tiefer mit uns zu beschäftigen.“
Es gilt also zuerst, sich selbst zu fragen:
- Für wen habe ich eine erhöhte Affinität und biete idealerweise auch Mehrwerte, die nicht jeder bieten kann?
- Wo habe ich vertiefte Expertise?
- Mit wem will ich arbeiten, respektive: Wer ist mein Wunschkunde?
Wenn man dies weiß, geht man hin und stellt die Fragen aus der entgegengesetzten Richtung – aus Sicht der Zielgruppe, so Heithoff weiter: Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe und wie kann ein Makler diese befriedigen? Und schließlich gilt es, sich zu fragen: Mit welchem kommunikativen Ansatz Sie die Menschen auf welchem Kanal und mit welcher Art der Ansprache am besten erreichen. Grob skizziert entsteht so eine Zielgruppe, die wirklich zu Ihnen passt.
Mit Ihrer individuellen Positionierung arbeiten Sie Ihre Alleinstellungswerte heraus und setzen diese gezielt bei der digitalen Kundenansprache ein. Angefangen bei Ihrer Homepage, über Profilbeschreibungen bei Bewertungsportalen bis hin zu Ihren einzelnen Social-Media-Auftritten. Wichtig ist: Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Positionierung. Denn diese macht man nicht eben mal so nebenbei. Und scheuen Sie sich nicht, externe Unterstützung ins Boot zu holen, um den „Blick von außen“ zu erhalten.
Das Praktiker-Online-Event – Die Erfolgsgeschichte des Dirk Kräuter:
Wie funktioniert digitale Positionierung nun ganz praktisch? Diesem Mysterium widmen sich am 31.07.2020 drei Praktiker der Versicherungsbranche in einem zweistündigen, interaktiven Online-Vortrag von und für Praktiker. Kostenlos. Mit Aha-Effekt. An einem konkreten Beispiel zeigen Ihnen Sebastian Heithoff (Unternehmensberater Digital & Positionierung), Saskia Drewicke (virtuelle Marketingmanagerin und Expertin für Content-Marketing) und Jürgen Zäch (Geschäftsführer der digidor GmbH und Experte für die technische Umsetzung), Schritt für Schritt, wie Sie Ihre individuelle Positionierung ermitteln, welche Inhalte sich auf Basis der Strategie ableiten lassen und wie Sie das Ganze auf Ihrer Homepage umsetzen.
Das Praktiker-Online-Event:
Die Erfolgsgeschichte des Dirk Kräuter
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